Utiliser l’image d’une marque pour booster sa croissance est alléchant. La licence de marque permet d’atteindre cet objectif, moyennant paiement de royalties (redevances). Un pari risqué, mais que nombre de chefs d’entreprise ne regrettent pas.

Qu’est ce qu’une licence : La licence est un contrat par lequel une marque de forte notoriété autorise une autre entreprise à fabriquer et/ou commercialiser un produit ou un service estampillé de la dite marque, le tout contre des royalties.

Disney, Marvel, Naruto, One Piece, Barbe à Papa… Toute des marques reconnus et adulées, mais qui passent bien par un canal pour arriver sur nos étagères. Nombre d’entreprises rêvent de s’approprier le droit d’utiliser le logo ou le nom d’une création reconnue, afin de booster leurs propres ventes.

Encore faut il convaincre la marque en question, car ces dernières tiennent tout de même à leur image, garantie de leurs survies futures. Le filon « C’est pas sorcier » a par exemple toujours refusé que sa licence serve à autre chose que des jeux pédagogiques. Et une fois le contrat conclu, ce n’est pas fini. Car ces marques ont le droit, et se feront souvent un devoir de surveiller chaque étape du processus de fabrication de l’objet afin de vérifier que l’image de la marque est bien respectée.

Jamais le licencié (personne bénéficiant de la marque), ne sera complètement le propriétaire de son produit. S’il n’est pas satisfait, le « licenceur » peut même tout bonnement, et simplement, rompre l’accord.

Alors, le jeu en vaut-il la chandelle ? Une « marque », c’est une notion très bancale en soit. Après tout, un personnage ou un concept peut cesser d’être populaire du jour au lendemain, sans prévenir. Cela demande également un sacré investissement, tout en sachant que le principe de « sujet connu » ne fera pas tout dans le produit. Comme toujours avec le marché, le produit doit plaire. Il n’y aura jamais d’assurance qu’un investissement paiera.

Autre chose, avant de passer un contrat avec une marque, il faut décider quel rôle jouera cette licence dans l’entreprise (accroître le chiffre d’affaire, élargir la clientèle, intégrer un réseau de distribution différend…). Et surtout, il est important d’étudier le marché et la concurrence. Plus on se montre innovant face à la concurrence, plus on a de chance que notre investissement soit fructueux.

L’autre choix, important, est de prévoir à l’avance la durée du fameux contrat. Si c’est pour la sortie d’un film ou d’un livre, six mois peuvent largement suffire. Cependant, en règle générale, mieux vaut investir pour plusieurs années, la moyenne la plus appréciée des chefs d’entreprises étant de cinq ans.

L’autre conseil donné à quiconque voudrait investir dans la licence serait, justement, de ne pas se reposer entièrement dessus. Aucune licence ne doit excéder 30% du chiffre d’affaires total de l'entreprise. Il est d’ailleurs dit qu’il faut cultiver sa propre marque, ne pas entièrement faire reposer son chiffre d’affaires sur un concept à la fois extérieur à l’entreprise, et éphémère.

Camille Mordelet